Новый главный редактор Vogue, редакционный директор и бывший главный редактор Glamour Маша Федорова отвечает на неудобные вопросы о глянцевой журналистике в эпоху смартфонов и умении разговаривать с рекламодателями.
©Фото изличного архива Маши Федоровой
Маша, многие обвиняют глянцевые журналы в том, что все они на одно лицо. Что можно ответить на такое обвинение?
Создание глянцевых изданий не отличается от любой другой индустрии. Вот у меня на столе лежит помада от разных производителей. Закроешь название бренда – и кажется, все одно и то же. Но какие-то бренды покупают, потому что они доступные. Какие-то – потому что у них красивая упаковка. Какие-то – потому что пигменты стойкие. Или вот висит бомбер одного итальянского производителя. Тысячи брендов шьют бомберы. Кому-то удается лучше, кому-то – хуже. У кого-то бомберы с золотой отделкой выглядят круто, а у кого-то – пошло. И это даже не всегда поддается здравому объяснению. Это все на кончиках пальцев. То же самое и с глянцем. Да, есть некая среднестатистическая норма. Но журналы все равно разные. Так же как и мы, люди, разные.
Как выживает глянец в век диджитала?
Один мой коллега очень точно заметил: пресса, в частности глянцевые журналы, – последний продукт СМИ, за который люди целенаправленно платят деньги. Люди голосуют за журналы рублем. Это не случайный клик, а осознанный выбор. И это дорогого стоит.
Знаменитости и светские барышни, которые «живут» в инстаграме, покупают одежду онлайн и смотрят показы на смартфонах, – они хотят оказаться именно на страницах журнала, а не на сайте. Обложка – это показатель некоего социального статуса.
Вот только что мне пришло письмо от Burberry. Этот бренд – один из самых продвинутых, в том числе и с точки зрения диджитал-технологий. Создатели бренда одни из первых стали делать интерактивные проекты. Они стали сотрудничать с модными музыкантами, чтобы продвигать свой бренд. Но если в коллекции Burberry не будет ни одного тренча, то кому этот бренд нужен будет? Есть другие бренды, которые делают симпатичные платья. А тренч хотят именно фирменного стиля Burberry. Я считаю, что самой большой глупостью Burberry будет перестать выпускать тренчи. Они обязаны их делать. Потому что иначе этот бренд будет ни о чем. Так же и в нашем случае. Журнал – это тоже некий интерактивный проект, вокруг которого возникают другие важные составляющие: сайт, социальные сети, видеоканал и так далее.
©Фото из личного архива Маши Федоровой
Как вы справляетесь с давление рекламодателей? И справляетесь ли?
Я выработала для себя определенный тип отношений с рекламодателями. Он не должен походить на те, которые я придумала, чтобы пояснить свою позицию. Представьте себе, что Агата Кристи написала детектив, в котором кого-то убивают пылесосом. Дико интересная книжка, издается огромным тиражом. Эту книжку читает производитель пылесосов и думает: «Вот если бы Агата Кристи написала, что убили именно нашим пылесосом». Он идет к издателю и предлагает разместить рекламу. Издатель говорит: «Гениально! Я как раз думал, на какие шиши допечатывать книгу. Давай!». Потом производитель входит во вкус и говорит: «Давай поместим всю книжку в футляр, на котором будет наша наклейка». Выходит такая партия. Дальше – больше: «Этот футляр снимается и выбрасывается, – говорит производитель. – Никакого толка. Давай я напишу свой отзыв на книгу там, где пишут критики». Издатель хочет заработать, и он это печатает, хотя предложение ему кажется странным: одно дело Times и BBC, а тут производитель пылесосов. А с другой стороны, думает, деньги не пахнут. Зато еще больше людей прочитают этот классный детектив. Со всех сторон вроде выгода. Но дальше «пылесосу» и этого мало: «Давайте закажем художнику иллюстрации. И на той иллюстрации, где лежит труп, на пылесосе напишем наш бренд. Ну чего! Агата Кристи уже не узнает». А потом нашему производителю пылесосов снится сон, что название бренда вписали прямо в детектив. И тут я, как автор этой гипотетической истории, ставлю многоточие.
Мне приятно проводить эту параллель. Я вроде Агата Кристи, которую все хотят и раздирают на части. Но я все-таки не Агата Кристи. Я наемный сотрудник издательского дома, который изначально затевался как коммерческое предприятие. И неправда, что 10 лет назад мы были такие независимые, а сейчас вдруг стали продажными. Мне кажется, что главное – установить для себя границы, через которые нельзя переходить. Не терять бдительность и трезвый ум. Не допускать, чтобы клиент вкладывал в наши уста слова, которые мы не хотим произносить. В конфликтных ситуациях объяснять, как при соблюдении всех формальностей сделать интересный контент не жертвуя качеством.
©Фото из личного аржива Маши Федоровой
Часто отмечают примитивность и консьюмеризм глянцевой продукции. Как бы вы это прокомментировали?
Сейчас многие ругают нашу молодежь за то, что она погрязла в потребительстве. Мол, в Советском Союзе такого не было, поэтому думающие люди встречались чаще. Слушайте, откуда тогда во Франции такое количество думающих людей? Ты что, станешь меньшим философом оттого, что накрасишь губы розовой помадой? Ну что за глупости! То же и с утверждением, что все детективы – жвачка для мозгов? Есть хороший детектив, и есть плохой детектив. Это единственный критерий. Свобода выбора и возможность хорошо выглядеть не влияют на количество прочитанных книг. Да, сейчас удивить молодежь гораздо сложнее. Раньше достал колготки – вот счастье! Были одни Climat и Poison на всех. Главное – достать и пользоваться такими же духами, как твоя начальница. Вот был предел мечтаний. А сейчас наоборот. Все хотят даже в сером свитере выделяться среди других. Прелесть в разнообразии и разумном балансе того, чем ты себя окружаешь. Не надо зацикливаться на одном, нужно расширять сферу интересов. Добавить к глянцу телеканал «Культура», или журнал «Сеанс», или Wired – что угодно! Кроме тех, кто пишет в соцсетях «фу, этот дурацкий глянец», есть еще и те, кому я когда-то помогла, открыла на что-то глаза, просто развлекла. Дала возможность прочитать об успехах людей, которые живут рядом. Например, о маленьком предприятии в Челябинске или Екатеринбурге. О пластических хирургах из Калининграда, которые создали клинику, куда едут из Москвы оперироваться. Или о какой-нибудь девушке, которая училась на юридическом, а потом стала печь пироги, и такие фантастические, что ее Агзамов (прим ред. – Ренат Агзамов – знаменитый кондитер) лайкает. Нам проще было бы делать модный каталог. Но, имея в руках журнал, не хочется лишать себя возможности говорить о чем-то еще.
Каким вы видите глянец через 10 лет?
Все зависит от того, насколько люди будут творчески активными, захотят ли они выдумывать и пробовать что-то новое или попытаются усидеть на старом и просто стричь купоны с того, что есть.
