Кандидат экономических наук Марина Очковская рассказала об использовании приемов маркетинга в искусстве.
©Полина Братищева / Журналист Online
Первым примером послужили воспоминания К.И.Чуковского об А.Ахматовой: «...ей досталась от какого-то заезжего друга большая и красивая жестянка, полная сверхпитательной, сверхвитаминной «муки», изготовленной в Англии достославною фирмою «Нестле». Одна маленькая чайная ложка этого концентрата, разведенного в кипяченой воде, представлялась нашим голодным желудкам недосягаемо сытным обедом». В тексте содержится упоминание бренда «Нестле». Через него у читателя выстраивается ряд ассоциаций, и, встретив продукцию «Нестле» в магазине, он уже обратит на неё большее внимание.
Маркетинг – это процесс продвижения товара или услуги. Упоминание бренда в художественной литературе сохраняет его название в памяти читателя, порождает определенные ассоциации и интерес.
В произведении О.Генри «Мишурный блеск» нет упоминания определённой фирмы, зато есть целый тип экономического поведения человека. Главный герой, мистер Тауэрс Чендлер, откладывает каждый день по одному доллару, чтобы на семидесятый день позволить себе поход в самый роскошный ресторан Нью-Йорка. Он делает это исходя из стремления показать окружающим свою успешность, приблизиться к атмосфере роскоши.
На данный момент есть два типа людей, потребляющих, подобно Чендлеру, роскошь и люксовые бренды:
1) экскурсионисты (для них важен сам факт покупки бренда, возможность приобщиться к миру успешных людей; к такому событию они тщательно готовятся).
2) необычные обычные (такие люди пытаются приблизиться к успеху, используя какие-либо детали люкса).
Маркетологи внимательно изучают категорию «Чендлеров» и характер их поведения. Они стремятся жить на опережение и казаться настолько успешными, насколько позволяют их мечты, далекие от реальности. Одними из самых известных представителей данной категории являются Фридерик Шопен, который экономил деньги и вёл скромный образ жизни ради того, чтобы покупать себе роскошные платья, и Наполеон, которому мама писала в письмах напоминания о том, как важен внешний вид.
Также популярно коллективное потребление (обмен брендами). Однако недавнее социологическое исследование показало явную разницу между отношением к этому процессу жителей столицы и других городов. Например, москвичи считают, что лучше купить подержанный бренд, чем подделку. В то же время жители Уфы терпимо относятся к подделкам и испытывают сильное отвращение к магазинам second hand.
Ещё одно художественное произведение, содержащее в себе приём маркетинга, – рассказ японского писателя Миямото Тэру «Горячая кола». Стоит отметить, что автор изначально не делал отсылки к бренду газировки и не ставил своей целью рекламу. Героиня рассказа приходит в кафе и заказывает себе необычный напиток – горячую Кока-колу. Радостные ассоциации, связанные с этим напитком, резко контрастируют с мрачной атмосферой произведения. Однако для бренда есть немало пюсов:
1) необычный способ употребления напитка может вызвать у покупателей желание попробовать его;
2) упоминание бренда подчеркивает его значимость и престиж;
3) художественная литература способна увековечить бренд;
4) подчёркивается индивидуальность потребителя (каждый сам решает, в каком виде употреблять напиток).
Ещё один пример – рассказ Роберта Шекли «Па-де-труа шеф-повара, официанта и клиента». Основа маркетинга в понимании того, ЧТО нужно конкретному клиенту – вот основная мысль произведения. Для этого стоит учитывать его индивидуальные особенности. Маркетинг существует не для того, чтобы избавиться от товара, а для того, чтобы его покупали и ещё благодарили за это.
Подводя итог, лектор сказала о том, что использование маркетингового мышления в художественной литературе весьма сложно и получается успешным далеко не у всех авторов – нужно быть большим профессионалом.
