Текст: Алена Клиппенштейн
Что общего у рекламы и спорта, как справляться с критикой и почему срок дедлайна всегда «вчера»? Креативный директор агентства Media Stars Константин Назаров делится с читателями "Журналист Online" своими профессиональными секретами.
©pxhere.com
– У многих студентов творческих факультетов есть иллюзии о работе в креативной индустрии. Свою повседневность они зачастую рисуют как-то так: «прихожу в офис, когда пожелаю, общаюсь с селебрити, воплощаю в жизнь все, что придумаю и т. д.». Константин, а лично вы с какими ожиданиями пришли в рекламу?
– Я поступал на факультет связей с общественностью в 2003 году, когда культура еще не была перенасыщена образами рекламистов вроде героев фильма «99 франков». Поэтому у меня не было никаких особо ярких представлений и фантазий о профессии. Просто хотелось реализовать в рекламной практике свое творческое видение. Первые пять лет я провел в агентстве в Казани, много работал и в итоге стал креативным директором. Но дальше профессионально расти и развиваться было некуда. В то время в Казани, как и во многих городах России, индустрия брендов была еще слабо развита, нового пространства для применения своего потенциала я не видел, поэтому решил поехать в Москву, устроиться в небольшое растущее агентство и там начать все «с нуля».
Первое время мне было очень сложно: голова просто не усваивала информацию в таком большом объеме, я ничего не успевал, засыпал на летучках. Я был как в фильме «Назад в будущее», в котором самым популярным сроком выполнения любой задачи было «вчера», приходилось учиться работать на опережение. Вторым открытием для меня стало то, что креатив на самом деле – система. Но в отличие от любой другой системной работы, здесь ты не можешь на 100 % отвечать за результат, так как он, в первую очередь, зависит от того, как будут восприняты и будут ли приняты твои идеи заказчиком и его целевой аудиторией.
©Из личного архива героя
– Получается, никакой романтики?
– Нет, лишь бесконечная песня группы «Кровосток» (смеется). На самом деле я быстро свыкся с мыслью, что в нашей среде, как в казино: бывает, над одной идеей ночами работает несколько человек, но в итоге «ставка не играет» – не нравится клиенту. В следующий раз тратишь гораздо меньше сил и времени, с ходу цепляешь заказчика – и все получается. Поэтому в рекламе нужно уметь абстрагироваться: критика твоей работы не имеет ничего общего с мнением о тебе, это всего лишь несовпадение твоих идей с ожиданиями и интересами других людей. Главное, не сдаваться и не прекращать поиск. Иногда можно найти самое лучшее решение для проекта, только изменив свой взгляд на ситуацию.
– Имея десятилетний опыт в рекламе, вы можете объяснить по-простому, что такое рекламное агентство на самом деле?
– Здесь все, как в спорте: чтобы добиться успеха, ты должен выкладываться каждый раз все больше и больше. Оценка заказчиком твоей работы определяет твое место в «турнирной таблице», где каждый выигранный тендер, новый клиент и реализованная идея приближают тебя к месту в лиге первых. Достичь успеха в креативной среде можно разными путями, пробуя свои силы в десятках не похожих друг на друга ролей. Как писал Огилви, в агентстве есть много направлений, в которых каждый может найти что-то свое. Но теплых местечек в рекламе нет, везде и всегда придется прикладывать массу усилий.
©Из личного архива героя
– Какова роль креативной команды в создании рекламы?
– После работы аналитиков и стратегов, которые определяют, какую маркетинговую задачу мы должны выполнить и к какой аудитории обращаемся, приходит очередь креативной команды. Мы создаем контент и пытаемся угадать, как его воспримет потребитель. Здесь нет свободы творчества в широком понимании. Реализация даже самой гениальной идеи должна быть вписана в строгие рамки брифа и бюджета. В проектировании рекламной кампании есть множество подводных камней, задача креатора – учесть их все и не допустить даже малейшего шанса возникновения новых трудностей в реализации идеи.
– Как обычно проходит рабочий день?
– Приходится уделять много времени планированию, ведь чтобы успеть выполнить свою работу в срок, важно правильно расставлять приоритеты. Например, первую половину дня лучше посвящать поиску идей и мозговой активности, а вторую – оформлению своих идей в презентацию. Также не менее важно в этой профессии уметь распределять свои силы и не истощать себя. С опытом каждый креатор вырабатывает свой комфортный темп работы: один может каждый день работать над новой задачей, а другой заниматься одним проектом в течение года, двух или даже трех лет.
– Уметь генерировать идеи – основное требование для креатора?
– Он должен быть наблюдательным: чувствовать, что хотят люди, предвидеть их реакцию на тот или иной контент. Важно уметь доносить до людей свою мысль просто и понятно, создавать такие проекты, которым верят. Также не обойтись в нашем деле без эрудиции, ведь мы каждый раз сталкиваемся с новыми задачами и компаниями, производящими разные продукты. Поэтому нужно иметь представления обо всем: от устройства подводной лодки до причин лишнего веса у мужчин – никогда не знаешь, для какого клиента предстоит работать.
– Что бы вы сказали ребятам, которые прямо сейчас грезят о карьере в творческой сфере?
– Скорее переходите к практике. Дерзайте!
