Текст: Мария Белозерова, Ксения Харченко
Анна Молянова — выпускница модуля дизайна журфака МГУ, основательница «ОколоТеатра», онлайн-издания о культуре, искусстве и развлечениях для московской молодежи. Анна рассказала о том, как проект появился и благодаря чему нашел свою аудиторию.
©Фото из архива А. Моляновой
Как формировалась концепция проекта «ОколоТеатр»?
«ОколоТеатр» – это онлайн-медиа о культуре с упором на театральную повестку. Наша цель – вызвать интерес к театральной сфере через образовательные, наглядные и полезные для читателя материалы, а также развлекательные форматы. Проект мы придумали вместе с Владимиром Бобором. В 2016 году Володя пришел ко мне с идеей сделать театральное медиа: он тогда учился в театральном институте, а я — на втором курсе факультета журналистики МГУ. Написали первый контент-план в «Республике» на Воздвиженке, даже не думая сначала о концепции, дизайне или стратегии развития. Тогда мы параллельно набирались опыта в других проектах. В моей жизни появился графический дизайн, а число подписчиков в «ОколоТеатре» росло без особых усилий. В какой-то момент стало понятно, что рост аудитории связан с тем, что ниша молодежных медиа, посвященных культуре и театру, практически свободна. Чтобы в ней развиваться далее, нужно было позиционирование. Так мы стали чем-то большим, чем паблик с мемчиками. Я сделала первый логотип, начала проектировать сайт, а в команде появились авторы, которые выпускали простые материалы о театре. Мы хотели показать «магию» и открытость этого вида искусства, а не заниматься критикой постдраматического театра.
Какие этапы развития прошел проект?
Сначала мы существовали как паблик с театральными мемами и цитатником выдающихся людей. Затем появилась команда авторов и параллельно с этим дизайн. «ОколоТеатр» стал частью моего диплома: появился сайт, печатный прототип, брендбук, гайдбук и медиакит. Посты стали набирать стотысячные охваты, появились рекламодатели, и в 2020 году мы стали монетизировать контент «Вконтакте». Проект становился кроссплатформенным. Мы разработали стратегию развития: создание YouTube-канала, появиление «Окотеатра» во всех соцсетях, запись подкастов. Сейчас работаем над ее реализацией. Год назад у нас появился главный редактор, Таня Кузьмина, а я работаю над проектом как арт-директор. Но нужно сказать, что «ОколоТеатр» не приносит серьезный доход, для всей команды это скорее хобби. На днях мы перешагнули порог в 20 000 подписчиков в ВКонтакте. Сейчас у нас непростой период, поскольку чувствуется кризис идей, в то время как аудитория по-прежнему ждет чего-то нового.
Как «ОколоТеатр» изменился, став вашим дипломным проектом?
Работа над дипломом помогла мне структурировать все имеющиеся знания и сформулировать четкую концепцию, миссию, цели и задачи проекта. Наконец проект увидели люди, которые не интересуются театром, и это очень помогло посмотреть на нашу деятельность с более объективной стороны. Оформление постов в едином стиле поспособствовало резкому увеличению охватов и вовлеченности аудитории, и, конечно, не хотелось это забрасывать. «ОколоТеатр» стал притягивать новых авторов, дизайнеров, с которыми мы, например, стали выпускать открытки. Пока я писала диплом, я много думала над идеей проекта, над его стилем и позиционированием, и это в какой-то момент запустило механизм дальнейшего развития.
Чем вы вдохновлялись, создавая дизайн и фирменный стиль «ОколоТеатра»?
Я часами сидела на Behance и изучала айдентику разных театров, в основном, зарубежных. Например, мне до сих пор очень нравится ребрендинг шекспировского театра «Глобус» в Лондоне. В основе его фирменного стиля — оттиск последнего сохранившегося бревна, кусок дуба, который использовался для восстановления театра. Поверхность дерева покрыли краской, а затем приложили к нему бумагу. В последствии отпечаток текстуры был отсканирован и преобразован в фирменный символ. Логотип «ОколоТеатра» создавался в муках. Нужно было найти ответ на два вопроса: первый — как отойти от стереотипного символа драматических масок и кулис, второй — как при этом сохранить узнаваемость знака и его принадлежность к миру театра? Я собирала мудборд за мудбордом (доска настроения), не понимав, за что зацепиться, пока не увидела айдентику одного польского театра. В его логотипе использовалась геометрия. Вместо того, чтобы делать кулисы, маски и амфитеатр круглыми, брать эллипсы, они сосредоточились на прямоугольниках и квадратах, и случилась магия – лаконичный и современный знак. Я помню, что именно в тот момент в голове появился знак кулисы, которая не закрывает то, что находится на заднем плане. Этот образ помог мне продвинуться в работе дальше: я нашла фирменный шрифт, NEXT ART (по иронии судьбы через год его же выбрал для своих соцсетей журнал «Сноб»), и собрала мудборд, который точно отвечал идее проекта. В моей голове фирменный стиль был готов, но перенести его на бумагу не получалось. Нужно было последнее слагаемое. И им оказались дуотональные градиенты, которые символизировали разливающийся сценический свет. Когда я совместила все это в одном развороте журнала — испугалась, потому что это было как будто слишком ярко, слишком контрастно, что-то очень далекое от минимализма, к которому все стремились.
В чем ключевая особенность «ОколоТеатра» по вашему мнению? Благодаря чему он «выстрелил»?
Наш «выстрел» еще впереди. Проект пока не очень силен как медиа, если оценивать тексты и глубину театральной критики в них. Мы балансируем между юмором и библиотекой полезных материалов, публикуем то, что смотрим сами: интервью режиссеров, атмосферные фотографии, видеозаписи спектаклей. Наша фишка в том, что «ОколоТеатр» — один из немногих театральных ресурсов, которые много внимания уделяют дизайну, наша команда постаралась сделать медиа с ориентацией на современное театральное сообщество.
«ОколоТеатр» живет в онлайне. А есть ли у журнала будущее в классическом печатном варианте или делать такое медиа слишком рискованно?
Мы изначально родились в диджитал-формате, а печатная версия появилась чуть позже, как коллекционный прототип. Я думаю, в нашем случае это оптимальный формат существования — журнал купят только те, кому нравится наш паблик и сайт, это наш имиджевый продукт, который приятно листать, читать, дарить. Тут скорее объективная реальность, чем риск. В расчетах мы ориентируемся на реальные показатели вовлеченности аудитории. Если обратиться к цифрам, то 76,6% наших читателей – женщины. Возрастной диапазон нашей аудитории широк. Примерно 70% читателей это люди в возрасте от 18 до 30 лет.
Какой профессиональный опыт вам принес «ОколоТеатр»?
Я люблю говорить, что «ОколоТеатр» — это тренажерный зал, в котором можно улучшить практически любые навыки и попробовать то, что в других условиях было бы невозможным: делать дизайн и писать тексты не в стол, а получая ответную реакцию от живой аудитории. Проект становится основой портфолио, и я рада, что люди, которые начинали с нами работать, продолжают расти профессионально и трудятся в ведущих театрах и СМИ. И в дизайнерском сообществе проект, связанный с искусством и культурой, гораздо выгоднее вас представляет, чем дизайн палатки шаурмы. Делать что-то свое — огромное удовольствие, поэтому, даже работая в банке, я продолжаю уделять время проекту.
Что ждет «ОколоТеатр» в будущем?
Сейчас нужно переосмыслить ту стратегию, которую мы писали год назад, потому что очень многое изменилось. Стало очевидно, что доход, который может обеспечить монетизация, не соразмерен оплате труда. Стратегию мы расписывали для полноценного медиа, где как минимум работает 5 человек, с зарплатой уровня рынка. Проект рассчитывал на грантовую поддержку, спонсоров и крупных рекламодателей. У нас были небольшие успехи, например, совместный проект с "Ингосстрахом". Однако, за год мы не сдвинулись дальше из-за недостатка навыков фандрайзинга, недостаточной мотивации, невезения и наличия иных жизненных приоритетов у основателей проекта. Теперь нужно перестроить стратегию. Мы взяли небольшую паузу и не штампуем материалы один за другим, чтобы подумать, куда направить силы. Мы уходим от концепции репоста и рерайта к собственному производству контента разного формата. А это требует довольно большого количества энергии и ресурсов. Прямо сейчас мы их накапливаем, чтобы снова стать на несколько ступенек выше.
