В центре современного искусства «Винзавод» в Москве прошла встреча дискуссионного медиаклуба «Международные тренды социальной рекламы по тематике ВИЧ / СПИД». На дискуссии о социальной рекламе, создаваемой для информирования и привлечения внимания людей к острым проблемам общества, присутствовали журналисты, врачи, рекламщики, дизайнеры, режиссеры и многие другие. Главным гостем вечера стал известный режиссер видеорекламы Тигран Бежанов, социальные ролики которого показывали и обсуждали на самом мероприятии. Корреспонденту «Журналиста Online» удалось поговорить с Тиграном о проблемах, тенденциях и особенностях социальной рекламы.
©Нарек Билян
– Назовите основные проблемы, связанные с просвещением молодежи в области тех тем, которые поднимаются социальной рекламой?
– Основная проблема просвещения в том, что молодому поколению социальная реклама не так интересна и важна. Социальные проблемы – удел сформировавшихся умов, которые уже решили базовые вопросы в своей жизни (образование, семья, финансовое благосостояние и др.). А пока человек эти вопросы не решит, его вряд ли будут интересовать вопросы глобального характера. Очень редко встречаются молодые люди, которые уже живут проблемами всеобщими, остросоциальными. Наша главная задача – суметь заинтересовать молодежь, подать тему так, чтобы она была интересна именно ей.
– Сегодня среди молодежи особенно популярна мем-культура. Ориентируется ли социальная реклама на эти образы, чтобы привлечь внимание молодого поколения?
– Знаете, социальной рекламой чаще всего занимаются обычные рекламщики. Язык, на котором мы говорим, один – и мемы, и персонажи из мира интернета и SMM-коммуникаций работают и в социальной рекламе в том числе. Но в меньшей степени, так как социальная реклама не столь изощренная, – на ее создание и продвижение тратится гораздо меньше ресурсов, чем на продвижение нового шоколадного батончика, популярных колбас или еще чего-то другого. В такого рода рекламном контенте технологии привлечения мем-контента и интернет-образов отточены до блеска – это воздействие очень эффективно. Будем откровенны, социальная реклама лишена подобных возможностей, поэтому она использует более традиционные площадки.
– Социальная реклама как историческое явление появляется еще в самом начале XX века в Соединенных Штатах. Как вы считаете, каковы особенности социальной рекламы спустя более чем сто лет?
– Я могу сказать, что социальная реклама очень переменчива, с трудом поддается исследованиям. Эта реклама отражает актуальные проблемы общества. Если в какой-то момент объявят срочный призыв в армию – люди будут рекламировать службу в армии. Когда появилось заболевание, с которым мы все боремся, – вектор внимания рекламщиков сразу же переключился. Есть тема детей-сирот, которая из года в год не уходит, не меняется, с ней работают стабильно, за эти годы она ни во что не трансформировалась – это постоянная проблема. Социальная реклама тесно связана с общим состоянием умов. В последние годы мы живем с более тревожными ощущениями, чем раньше. Чувствуется некое напряжение в обществе, внешнеполитические и внутриполитические вызовы, экономический спад – все это отражается на состоянии человека, вызывает желание что-то менять, появляется больше инициативы непосредственно от простых людей. Я все чаще участвую в разных благотворительных проектах по сбору денег, что, к слову, теперь стало трендом. Еще 3 – 4 года назад, когда все в принципе было хорошо и всем было «весело», денег собирали гораздо меньше. А сейчас, когда всем стало жить посложнее, собираются все более крупные суммы – в сознаниях людей запустилась обратная реакция. В нашей стране появляются зачатки гражданского общества, и социальные проблемы – это та территория, на которой наконец стало проявляться желание людей принимать участие в их решении. Именно поэтому сейчас мы все чаще имеем возможность делать что-то более адресно, просить о каком-то со-действии со стороны общества – не просто напоминать, что курить вредно, а призывать к конкретным изменениям в жизни человека. У такого механизма есть перспектива.
©Нарек Билян
– Каково будущее социальной рекламы в России?
– Социальная реклама всего лишь отголоски социальных проблем. А проблемы, увы, никуда не денутся: будет меняться их характер, степень тяжести. Социальная реклама всего лишь озвучивает эти проблемы, поэтому она не исчезнет из нашей жизни. Я не могу предсказать какой-то глобальный запрос в обществе, но если уровень образования будет падать, как это происходит сейчас, то значимость социальных процессов ослабнет. Важность социальных проблем свидетельствует о высоком уровне образования в обществе. Чем общество образованнее, тем больше внимание оно уделяет вопросам социальным: устройству мира в целом и мира вокруг себя. Можно сказать о взаимосвязи уровня образованности и интереса к социальной рекламе.
– Получается, что социальная реклама зависит от времени и от возникающих в обществе обстоятельств и условий?
– Определенно. Социальная реклама зависима от готовности общества отвлечься от «краюхи хлеба», от желания перейти от «хлеба и зрелищ» к более высокому уровню потребностей, от образования, от экономической ситуации в стране, от степени консолидации гражданского общества внутри общества как такового. Для развития социальной рекламы нужно сформированное гражданское общество, нужен достаточный уровень экономического благосостояния народа и нужен определенный уровень культуры и образования.
– В чем основные отличия российской социальной рекламы от зарубежной, в частности западной?
– Я думаю, что глобальных отличий нет, за исключением темы ВИЧ-инфекции, о которой мы говорили сегодня, и еще некоторых «скользких» тем, что связано, в частности, с разным отношением к сексу. Это, как мне кажется, единственное серьезное различие. Именно поэтому мы сегодня упоминали о некоем конфликте форм между нашим продуктом и зарубежным. В остальных «историях» различий нет, социально значимые процессы проходят везде одинаково и с проблемами борются тоже одинаково. Социальные рекламщики всего мира ищут жесткие метафоры, красивую художественную визуализацию, способную пробуждать лучшие чувства, так же собирают деньги. И мы в этом не отстаем и не опережаем – мы все одинаково озабочены общечеловеческими проблемами.
– Сегодня прозвучала фраза: «провокация формирует интерес». Почему людей чаще всего «цепляет» именно претенциозный, вызывающий контент, а не информативный, приводящий научные, статистические данные?
– Человек живет в повседневности, в монотонных буднях, поэтому он ищет развлечений – именно на этом строится эффект СМИ, кинобизнеса и многих других индустрий. Развлечения для человека являются второй важнейшей потребностью после вопросов выживания. Человек поел, у него есть крыша над головой, а значит, ему необходимо развлекаться – развлекать свой мозг информацией. Информации сегодня с каждой секундой становится все больше и больше, ее количество избыточно, поэтому важна форма, в которую «облачено» твое обращение к обществу. И это важно не только в рекламе, но и в искусстве, в прессе. Если бы наша культурная традиция позволяла быть еще более провокативной в публичном медиапространстве, то, поверьте, наши социальные рекламы были бы еще более претенциозными. И это делается для того, чтобы привлечь внимание к социальной проблеме. Чем больше конфликтов, споров и обсуждений вызывает продукт, тем он эффективнее.
